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Customer Success: Principais Métricas

No post sobre Analista de Costumer Sucess vimos o que é, qual a importância e o que diferencia o Customer Success da área de Atendimento ao Cliente. Portanto, agora vamos ver, se para elevar sucesso ao cliente, quais métricas é essencial acompanhar.

Pois, é analisando métricas de Customer Success que o gestor pode ter uma visão da saúde da sua base de clientes, previsibilidade de aumento ou perda de receita, ou antecipação à quando um cliente vai cancelar.

Além disso, é característico em Customer Success a importância do histórico dessas métricas – já que normalmente ações para melhorá-las não tem efeito imediato sobre a base de clientes. Dessa forma, quanto antes você começar a registrá-las, melhor.

Vamos lá! Continue lendo este artigo para saber quais métricas são importantes para alcançar seu sucesso.

Métricas do Customer Success

Métrica 1: Churn (ou cancelamento)

Churn é uma expressão em inglês que para negócios indica o cancelamento de um serviço. O churn é fruto da experiência completa do cliente com a empresa, não somente do atendimento prestado pelos analistas de Customer Success.

Qualquer coisa pode iniciar a frustração que resulta em um cancelamento: mau suporte, problemas de uso do serviço, bugs no produto, cobranças erradas, etc. Mas, no final do dia é a área de atendimento ao cliente ou Customer Success que responde por isso. O impacto financeiro do churn na organização é exponencial, e se torna muito grande a longo prazo.

Métrica 2: Expansion (ou vendas adicionais)

Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (crossell).

Enquanto churn significa a perda de receita recorrente mensal, expansion é o aumento da receita recorrente mensal.

Embora seja muito comum em negócios por assinatura a precificação ser construída em verticais que promovem o aumento de receita ao longo do tempo:

  • Número de usuários do sistema;
  • Acesso a determinadas ferramentas
  • Módulos adicionais;
  • Espaço em disco, entre outros.

Ou seja, se o cliente estiver realmente tendo sucesso, por acaso sentirá o dever de comprar mais módulos, mais ferramentas, mais serviços, etc.

Se bem orquestrado, em regra o cliente verá seu ROI e se sentirá feliz em pagar mais – já que prevê que vai ganhar ou conter mais dinheiro do que investe.

Ou seja, trabalho dos analistas de sucesso do cliente e dos desenvolvedores são os que mais impactam diretamente nessa métrica. Dessa forma, quanto melhor o trabalho no atendimento ao cliente – e quanto melhores forem as novas funcionalidades do produto – mais acontece a expansão da receita recorrente paga pela sua base de clientes.

Métrica 3: Ativação

Ativação, mais do que uma métrica, pode ser visto como um conceito: como seus clientes poderão ter sucesso com o seu serviço se eles não fizerem o mínimo necessário de ações para isso?

Portanto, “ativar o cliente” significa ensiná-lo a atingir os critérios mínimos para enxergar valor no seu serviço. Esses critérios variam de empresa para empresa, serviço para serviço.

Por exemplo, se você assinar um software financeiro, o mínimo esperado é cadastrar algumas contas e fazer algumas transações para começar. Se nem esse mínimo for feito, você vai continuar pagando por quanto tempo? Pouco. A tendência é o cancelamento.

Portanto, defina com seu time de suporte e produto o mínimo necessário para o cliente “ativar” seu serviço contratado:

  • Número de acessos;
  • Número de ações;
  • Ações críticas realizadas;
  • Resultado alcançado, entre outros.

Conclusão: Métricas do Customer Success

Portanto, vale inclusive revisar os critérios de ativação de maneira recorrente, buscando a melhor maneira de identificar o mínimo necessário que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento antes do que você gostaria.

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John Doe
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